Een van de belangrijkste beslissingen die je neemt als bedrijf is de groep klanten waar jij je op gaat richten.

Heb je dit weloverwogen gekozen en gedetailleerd uitgewerkt, dan maakt dat een heleboel beslissingen eenvoudiger. Je ideale klantgroep breng je slim in kaart met het ideaal klantprofiel.

In dit artikel leg ik je uit waarom het zo belangrijk is om een profiel op te maken van je ideale klant. Verderop in dit artikel vind je een klantprofiel template.

Waarom wil je een klantprofiel opstellen?

Het klantprofiel biedt een framework om gestructureerd te bepalen wie de ideale afnemer is van jouw producten en diensten.

Met een goed uitgewerkt klantprofiel kun je gerichte plannen en marketingacties uitrollen die specifiek de juiste potentiële klanten aantrekken. Bovendien kun je nieuwe kansen sneller en eenduidig beoordelen op de “match” met jouw aanbod.

Door dit profiel expliciet te maken, deel je de visie eenvoudig met je team. Dit helpt niet alleen bij het onboarden van nieuwe medewerkers, maar zorgt ook voor een basis voor inhoudelijke discussies en strategische aanpassingen in de toekomst.

In de praktijk worden verschillende termen door elkaar gebruikt. Dit concept staat ook wel bekend als het Ideal Customer Profile (ICP) of Ideal Client Profile.

Klantprofielen in het grotere plaatje van b2b-business development

Het opstellen van een ideaal klantprofiel hangt nauw samen met het opstellen van een “Prospect persona” en het in kaart brengen van een “Decision Making Unit”.

Heb je deze 3 zaken van jouw ideale potentiële klant scherp? Dan ben je klaar om je sales pipeline en funnel verder uit te werken in een CRM systeem. Het is dus 1 van de belangrijke stappen voordat je begint met het structureren van business development en leadgeneratie.

Zonder klantprofielen mis je focus en daarmee effectiviteit

Leg je het ideale klantprofiel niet vast? Dan betekent dit dat je minder gefocust business development gaat doen. Je gaat met hagel schieten. Dat betekent dat je effectiviteit (en dus return on investment) lager is. Dat wil je natuurlijk niet. Je wil uiteraard zo veel mogelijk terug voor jouw inspanningen of investering.

Vaak richten bedrijven zich toch nog op mogelijke klanten die eigenlijk niet passen. Je moet je afvragen of een klant die niet aansluit bij jouw klantprofiel wel de moeite waard is.

Met een klantprofiel leer je ook wat je niet zoekt

Soms zal een klant niet aansluiten bij jou omdat de klant te veeleisend is. Soms zal je gewoonweg niet aan hun verwachting kunnen doen. En soms zal een potentiële klant een te grote investering nodig hebben om echt een klant te worden. Ook kan het bijvoorbeeld voorkomen dat je klant niet groot genoeg is voor de oplossingen die je biedt en dus eigenlijk het budget niet heeft.

Je kunt deze valkuilen vermijden door proactief een gedetailleerd klantprofiel op te stellen. Dat gaan we in het volgende deel oppakken.

Hoe maak je een klantprofiel?

Stel jezelf de vraag aan wie je nu het allerliefste jouw product of dienst wil verkopen. In hoeverre past een klant bij jou? Zijn ze groot genoeg? Aardig genoeg? Hebben ze in algemene zin iets aan jouw producten of dienst?

Vervolgens wil je dit in kaart brengen op 3 verschillende segmenten:

Match op sectorniveau – hoe ziet mijn ideale klant er in brede zin uit?
Match op organisatorisch niveau – hoe organiseert mijn ideale klant zich normaliter?
Match op operationeel niveau – Welke situatie zit mijn ideale klant in?

Onthou je kan de onderwerpen verder uitbreiden en aanpassen zoals je zelf wil. Hieronder gaan we op de individuele onderdelen van het klantprofiel in.

Download template

Voorbeeldvragen om je ideale klant te beschrijven op sectorniveau

Op sectorniveau beschrijf je aan welke sectoren of bedrijven je idealiter iets verkoopt. Dit doe je op hoog niveau.

De volgende vragen helpen je op weg:

Op welke sectoren richt je je?
Is de ideale klant actief in een nieuwe of juist oudere markt?
Hoeveel FTE heeft mijn ideale klant in dienst?
Is mijn ideale klant meer kapitaalintensief of meer arbeidsintensief?
Welke omzet moet mijn ideale klant minimaal hebben?
Waar moet mijn ideale klant gevestigd zijn?

Voorbeeldvragen om je ideale klant te beschrijven op organisatorisch niveau

Hier kijk je naar de interne structuur van je ideale klant. Hoe ziet het aankoopbeleid eruit en wie zijn de stakeholders? Hoewel elke sales-professional droomt van een klant die direct en zonder vragen tekent, is het belangrijk om hier een realistisch beeld te schetsen.

Vragen die helpen bij het beschrijven van het organisatorische niveau:

Welke producten of diensten gebruiken ze momenteel om in hun behoefte te voorzien?
Hoe ziet het ideale aankoopproces eruit?
Welke rollen zijn betrokken bij het beslisproces?
Wie is de uiteindelijke beslisser en wie is budgetbevoegd?

Voorbeeldvragen om je ideale klant te beschrijven op situationeel niveau (trigger events)

Nu je hebt beschreven wat je ideale klant op hoog niveau doet en hoe de organisatie in elkaar steekt, wil je weten in welke situatie ze moeten zitten om voor jou optimaal waarde toe te voegen. In de moderne marketing noemen we dit ook wel Trigger Events.

Wat is het beste moment om in te stappen? Welke specifieke gebeurtenissen moeten er spelen binnen hun organisatie? Tegen welke problemen moeten ze nu aanlopen om jou als de enige oplossing te zien?

Stel je voor: een restaurant richt zich op een heel heldere doelgroep. Dan is het essentieel om die doelgroep aan te spreken voordat ze hebben gegeten. Erna heeft het weinig zin meer. De onderstaande vragen gaan over de urgentie en prioriteit van het moment. In sommige situaties is de urgentie zelfs zo hoog (het ideale Trigger Event) dat een klant zegt: “Het maakt niet uit wat het kost, maar we hebben dit NU nodig.”

Denk bij het beschrijven van de situatie aan de volgende vragen:

In hoeverre moet je ideale klant ontevreden zijn met het huidige product, de dienst of oplossing?
Moet de financiële situatie van de organisatie op een specifiek punt (bijv. na een investeringsronde) zijn?
Welke strategische wijzigingen (zoals een nieuwe CEO of een overname) fungeren als Trigger Event?
In hoeverre moet er druk van de sector, toezichthouders of ketenpartners zijn op je ideale klant?
Is er op dit moment specifiek budget vrijgemaakt voor de producten en diensten die jij aanbiedt?
Moet de organisatie nu veranderen om te kunnen blijven presteren in de markt?

Klantprofielen: voeg ook de “werkbare klant” en “onwenselijke klant” toe.

Wanneer je toch bezig gaat met het maken van een je ideaal klantprofiel, voeg dan ook nog een twee profielen toe naast “Ideaal”. Voeg een profiel “Werkbaar” en “Onwenselijk” toe.

Per beantwoorde vraag is het ook slim om op te schrijven wat de ondergrens is om mee samen te werken. Ik noem het maar even “werkbaar”. En schrijf verder per onderwerp op wat echt “onwenselijke klanten” zijn. Dan weet je namelijk waar je uit de buurt moet blijven en hoef je hier dus geen aandacht aan te schenken.

Zo kom je uiteindelijk tot een slim en praktisch cheatsheet die je bij jouw business development kan gebruiken. Je kan een nieuwe mogelijkheid of target audience snel naast jouw klantprofielen leggen en zien in hoeverre het past.

Je krijgt dan snel in zicht in welke onderwerpen ideaal, werkbaar of onwenselijk zijn.
Eigenlijk wordt het zo simpel als de strandvlaggen:

Ideaal (groene vlag)
Werkbaar (gele vlag)
Onwenselijk (rode vlag)

Zijn er belangrijke onderwerpen die op oranje en rood staan? Wellicht is het goed om dan te evalueren of je wel echt deze klant voor je wil proberen te winnen.

Mocht je het nog niet gedaan hebben, kan je hier ons klantprofiel template downloaden. Het geeft je een startpunt om jouw eigen klantprofielen op te stellen.

Belangrijk: Privacy en Wetgeving (AVG & EU AI Act)

Tegenwoordig is het verzamelen van klantdata voor profilering niet langer vrijblijvend. Bij het opstellen en gebruiken van klantprofielen moet je rekening houden met strikte juridische kaders:

AVG (GDPR). Zorg dat je alleen data verzamelt die strikt noodzakelijk is (data-minimalisatie). Focus bij voorkeur op Zero-party data: informatie die klanten vrijwillig en transparant met je delen.
EU AI Act. Maak je gebruik van AI-tools om profielen te analyseren of leads te scoren? Wees je ervan bewust dat profiling door AI onder specifieke transparantieverplichtingen valt. De gebruiker heeft recht op uitleg over hoe een profiel tot stand is gekomen.
Privacy by Design. Integreer privacy vanaf het begin in je proces. Een klantprofiel mag nooit leiden tot ongeoorloofde discriminatie of uitsluiting op basis van gevoelige gegevens.

Tot slot

Dit stuk is voornamelijk geschreven vanuit een B2B perspectief. Je kan dit ook zeker toepassen voor B2C. Dan zal je eventueel wat andere vragen stellen.

Verder zijn er altijd meerdere wegen die naar Rome leiden. Het klantprofiel geeft een goed framework om te starten. Er zijn ook methoden en technieken om jouw ideale klanten te identificeren. Bijvoorbeeld “racking the shotgun”.

Net als met alle bedrijfskundige modellen geeft het klantprofiel framework je een versimpelde versie van de werkelijkheid. Ik zou het daarom aanvullen met een beschrijving van de ideal prospecting persona en een uitgebreide beschrijving van de beslis structuur (decision making unit).

Samen geven deze modellen een multidimensionaal beeld en kan je echt verder met het structureren van business development.

Als je goed weet wie je zoekt moet je deze mensen of organisaties slim en efficiënt gaan bereiken. Lees hier hoe je een sales pipeline opbouwt die werkt en hoe je jouw business development in de praktijk kan brengen door in 6 simpele stappen een CRM-systeem in te richten.